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天猫要小心了,路易威登、宝格丽和蒂芙尼都把国内首个第三方线上店开到了京东

2023-02-14 20:47:35 3665

摘要:记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁2月10日,美国高级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)宣布,其在京东开设的官方旗舰店正式开业。这是蒂芙尼中国首次与第三方电商平台合作入驻开店。此前,蒂芙尼在中国的线上零售渠道仅有品牌中文官网和微信小程...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2月10日,美国高级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)宣布,其在京东开设的官方旗舰店正式开业。这是蒂芙尼中国首次与第三方电商平台合作入驻开店。此前,蒂芙尼在中国的线上零售渠道仅有品牌中文官网和微信小程序。

蒂芙尼京东官方旗舰店售卖品牌全线产品,包括珠宝、居家、香氛护肤等全线产品。作为京东旗舰店开店的礼遇,直到2023年2月15日期间,消费者在该店购物可以享受到“24期免息礼遇”。

界面新闻在京东搜索栏搜索“蒂芙尼”或“Tiffany”,页面直接跳转至蒂芙尼官方旗舰店。不同于京东常规页面视觉以红白色为主,蒂芙尼京东官方旗舰店内页却以“蒂芙尼蓝”为主色调,与蒂芙尼官网和微信小程序内页视觉高度一致。

蒂芙尼在官方声明中表示,“为数字化发展的全新篇章,蒂芙尼京东官方旗舰店不仅将助力品牌深化中国市场布局,更进一步丰富消费者的购物体验。”

贝恩公司最新发布的《2022年中国奢侈品市场》报告显示,2022年在全球范围内,最有购买实力的头部2%客户贡献了大约40%全球奢侈品销售额,较2021年集中度提高了5%。这部分消费贡献、频次都较高的VIC客户(Very Important Customer)是品牌在经济下行期的营收支柱。

在品牌线上渠道,该报告进一步指出,VIC客户也是够买奢侈品牌的主力军。以天猫奢品平台为例,一年内消费三次以上的购物者贡献了过半的销售额,成为在线购物增速最快的消费人群。

而中国市场的VIP客人还有一个特点,即所有头部品牌的VIC客户集中度几乎相同。这对于尚未充分布局线上渠道的奢侈品牌而言,意味着国内在线渠道仍然有充分的增长点,尤其是像珠宝和腕表这些线上渠道渗透率相对较低的品类。

数据显示,珠宝和腕表当前线上渠道渗透率仅在10%至15%左右,而线上渗透率最高的美妆品类已经高达50%,后者在行情较差的时候,其整体业绩受影响显著小于其他品类。

因此,高级珠宝品牌继续加深布局在华线上渠道尤为重要。

而蒂芙尼此次入驻京东,与同属法国LVMH集团的意大利高级珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)路径颇为一致。

2021年8月,宝格丽同样选择在京东开设首个第三方电商平台官方精品店。消费者在京东主页搜索宝格丽名称以后,也能直达京东app内置的小程序主页。

在京东开店半年后,宝格丽在天猫开设了第2间第三方电商平台旗舰店。2022年4月,宝格丽登陆天猫开设官方旗舰店,其形式与京东精品店类似,也是通过搜索引擎搜索后,直接跳转至品牌门店主页,而页面视觉和排版皆为品牌定制化。在京东和天猫店,宝格丽都开放了全品类商品,仅有首发新品和独家款会有差异。

蒂芙尼是否会在未来入驻天猫奢品,或是其他电商平台开设国内第2家第三方线上平台精品店?目前还未可知。但从过去近2年奢侈品牌布局在线电商的步伐来看,品牌们在电商双巨头之间“二选一”的布局模式已经成为过去式。

从2021年4月至今,除上述两个奢侈品牌,路易威登Louis Vuitton、芬迪FENDI、思琳Celine、Berluti、Max Mara、Roger Vivier、Maison Margiela、MARNI、Maison Kitsuné、Qeelin、Lanvin等多个奢侈品牌已经入驻京东开设精品店,而高端美妆品牌如Christian Louboutin Beauty、BOBBI BROWN、LA PRAIRIE、LA MER、ARMANI阿玛尼美妆、祖马龙Jo Malone London、资生堂Shiseido等也都入驻开店。

值得注意的是,目前为止,全球最大奢侈品集团、法国LVMH旗下的9大高级时装品牌、2大高级珠宝品牌均已经入驻京东开店,数量甚至已经超过天猫奢品。而路易威登和蒂芙尼至今还未登陆天猫。

随着头部奢侈品牌纷纷进驻京东开店,高高在上的奢侈品行业对京东的态度也已经发生悄然转变。要知道,在2021年4月路易威登首次试水京东开店的时候,品牌对这一布局的态度与如今相比要低调和保守的多。而奢侈品从业者对于京东布局奢品的前景也持观望态度。相反,多年来致力于奢品化的京东,对于那次合作的态度更为积极和兴奋。

而如今,奢侈品牌们已经会主动对外界宣布在京东开店,这也从侧面佐证了现在与京东合作开店的意义对品牌来说是积极的。

百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅告诉界面新闻,“京东的自营服务、成熟且规模庞大的Plus会员体系、连接线下实体店的京东到家和京东小时购平台都是差异化的优势。”

根据京东集团2022年第三季度财报,截至2022年7月京东Plus会员数量已经超过3000万个。这部分愿意每年支付京东得到更好会员服务的消费者,无疑是奢侈品牌需要收割的巨大流量池。

而在服务方面,京东为奢侈品牌提供了能够最大可能保留品牌自主性的做法,即提供类似小程序的电商页面,这让品牌只是在技术和支付等层面使用了京东的“基础设施”,但依然可以为消费者提供其他线上平台也能享受到的服务水准。比如,消费者在奢侈品牌京东门店购买的商品将由顺丰寄送,而非京东物流。

而京东独有的营销资源也能帮助消费者触达其他平台难以触及的用户,这也是奢侈品牌如今多元化布局电商渠道的根本动机。蒂芙尼在官方新闻稿中就提到,“蒂芙尼还将借助京东小魔方、特物Z、京东新百货超级品牌日等京东的特色营销资源,在重要大促节点与新品发布契机,以新颖互动为消费者构建更丰富的沟通场景,在独一无二的购物体验中满足多元化消费需求。”

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